Đối với các giám đốc tiếp thị, giám đốc tăng trưởng và kỹ sư phân tích hiệu suất, việc đăng nhập vào Google Analytics 4 chỉ để phát hiện rằng bốn mươi, năm mươi hoặc thậm chí sáu mươi trong số mỗi trăm lượt truy cập website được phân loại là "Trực tiếp / Không xác định" thật sự rất bực bội. Trong lý thuyết phân tích web cổ điển, lưu lượng truy cập trực tiếp đại diện cho những khách hàng trung thành với thương hiệu, những người tự gõ tên miền của bạn vào thanh địa chỉ trình duyệt hoặc mở một bookmark đã lưu. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng hiếm khi ghi nhớ URL và chủ yếu duyệt web qua nguồn cấp dữ liệu trên di động, những con số lưu lượng truy cập trực tiếp lớn là không hợp lý về mặt thống kê.
Trên thực tế, đại đa số lưu lượng truy cập trực tiếp hiện đại là một ảo giác phân tích được gọi là "xã hội tối". Khi người tiêu dùng phát hiện ra một sản phẩm ấn tượng, một bài viết sâu sắc, hoặc một sự kiện hấp dẫn, họ hiếm khi chia sẻ nó qua các bài đăng công khai trên mạng xã hội. Thay vào đó, họ sao chép liên kết và chia sẻ nó trong các kênh riêng tư, được mã hóa: trò chuyện WhatsApp, nhóm Telegram, Tin nhắn Apple, không gian làm việc Slack và các ứng dụng di động gốc. Bởi vì các môi trường gốc này loại bỏ tiêu đề HTTP referrer khi thực hiện nhấp, các nền tảng phân tích web mặc định phân loại phiên truy cập đến như lưu lượng trực tiếp.
Để giải quyết bí ẩn về phân bổ này và đưa ra các quyết định phân bổ ngân sách dựa trên dữ liệu, các nhóm tăng trưởng phải triển khai một chiến lược liên kết thông minh hiệu quả. Bằng cách nhúng các tham số chiến dịch bền vững và loại bỏ mất nguồn giới thiệu trên các kênh di động, các thương hiệu sẽ tiết lộ những yếu tố thực sự thúc đẩy việc thu hút khách hàng của họ.
Ảo tưởng về lưu lượng truy cập trực tiếp trong phân tích web hiện đại
Hiểu cách các công cụ phân tích web xác định việc phân bổ lưu lượng truy cập là điều cơ bản để giải quyết sự méo mó trong phân bổ. Khi một trình duyệt web yêu cầu một trang web, nó thường truyền một tiêu đề yêu cầu HTTP được gọi là Referer [sic], chỉ ra URL của trang web trước đó từ đó liên kết được theo dõi.
Cách các nền tảng phân tích diễn giải các yêu cầu của khách truy cập đến:
| Điều kiện yêu cầu đến | Phân loại phân tích | Thực tế tiếp thị |
|---|---|---|
| Tiêu đề Referrer hợp lệ (ví dụ: google.com) | Tìm kiếm hữu cơ / Giới thiệu | Người dùng đến qua công cụ tìm kiếm hoặc liên kết biên tập bên ngoài |
| Các Tham Số UTM Có Mặt (ví dụ: utm_source=instagram) | Kênh Chiến dịch Được Chỉ định | Người dùng đã nhấp vào một liên kết chiến dịch quảng cáo được gắn thẻ cố ý |
| Không có Referrer + Không có Tham số UTM | Trực tiếp / Không có | Chia sẻ xã hội tối không được theo dõi, nhấp vào ứng dụng nhắn tin hoặc mất webview |
| Chuyển hướng HTTPS sang HTTP | Trực tiếp / Không có | Sự không khớp giao thức bảo mật loại bỏ siêu dữ liệu referrer |
Bởi vì giao tiếp số hiện đại chủ yếu diễn ra trong các ứng dụng gốc thay vì các trang web siêu liên kết truyền thống, các liên kết chưa được gắn thẻ không thể tránh khỏi việc trở thành lưu lượng trực tiếp không được theo dõi.
Cách xã hội tối và các ứng dụng nhắn tin loại bỏ dữ liệu referrer
Sự phát triển của các ứng dụng nhắn tin riêng tư, mã hóa đã biến đổi cách con người giao tiếp. Người tiêu dùng chia sẻ hàng tỷ liên kết web mỗi ngày bên trong các ứng dụng nhắn tin peer-to-peer. Tuy nhiên, từ góc độ phân tích web, các ứng dụng gốc này thuộc loại hố đen trong việc ghi nhận nguồn gốc.
Các nguyên nhân kỹ thuật chính dẫn đến việc loại bỏ dữ liệu referrer trong môi trường nhắn tin:
- Thiếu ngữ cảnh tài liệu web: Các ứng dụng di động gốc viết bằng Swift hoặc Kotlin không phải là tài liệu web và không tạo ra tiêu đề referrer HTTP chuẩn khi mở các liên kết web ra ngoài.
- Hạ cấp bảo mật giữa các giao thức: Khi một ứng dụng được mã hóa mở một trang web bên ngoài, các kiểm soát quyền riêng tư của hệ điều hành thường ngăn chặn việc thu thập dữ liệu URL đi ra ngoài để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
- Cách ly webview trong ứng dụng: Khi một ứng dụng nhắn tin mở một liên kết bên trong trình duyệt nhúng của chính nó, yêu cầu HTTP ban đầu thường bỏ qua các token người giới thiệu bên ngoài.
- Tường lửa trò chuyện doanh nghiệp: Các nền tảng giao tiếp tại nơi làm việc như Slack, Microsoft Teams và Discord thường điều hướng các lượt nhấp ra bên ngoài thông qua các bộ chuyển hướng proxy để làm sạch dữ liệu siêu tham chiếu.
Khi việc chia sẻ virus có giá trị cao xảy ra trong các mạng riêng này, các nhóm tiếp thị không nhận được bất kỳ tín dụng phân bổ nào, nhầm tưởng rằng các chiến dịch xã hội của họ không tạo ra phạm vi tiếp cận tự nhiên.
Tạo một liên kết sâu thông minh trong vài giây
Ngừng để mất người dùng di động vào các màn hình đăng nhập trong ứng dụng vụng về. Sử dụng DSLink để tạo các liên kết sâu mở ứng dụng gọn gàng với phân tích theo thời gian thực.
Open UTM BuilderTác động cộng dồn của trình duyệt trong ứng dụng di động
Thách thức về việc ghi nhận nguồn gốc còn trở nên trầm trọng hơn bởi hành vi phân mảnh của các trình duyệt trong ứng dụng mạng xã hội trên di động. Các nền tảng như Instagram, TikTok, LinkedIn và Facebook giữ các cú nhấp liên kết ra ngoài trong các webview nhúng của họ, tạo ra nhiều nhiễu loạn trong việc ghi nhận nguồn gốc.
Ngoài việc làm giảm tỷ lệ chuyển đổi thương mại điện tử (như đã được phân tích trong nghiên cứu của chúng tôi về cách trình duyệt trong ứng dụng làm tăng chi phí quảng cáo), webview còn làm méo mó các mô hình phân bổ đa chạm:
- Bộ nhớ phiên ngắn hạn:
Các webview trong ứng dụng thường xóa cookie ngay khi người dùng đóng chế độ xem nhúng, làm gián đoạn việc theo dõi hành trình khách hàng nhiều phiên. - Sự phân mảnh giữa các thiết bị:
Một người dùng phát hiện một thương hiệu trên Instagram có thể sau đó tìm kiếm sản phẩm trên máy tính để bàn và hoàn tất việc mua hàng, dẫn đến doanh thu bị ghi nhầm vào tìm kiếm tự nhiên hoặc lưu lượng truy cập trực tiếp. - Loại bỏ thông số bảo mật:
Các tính năng bảo mật như Apple Link Tracking Protection (được xem xét trong hướng dẫn của chúng tôi về Apple LTP trên iOS) loại bỏ các token nhấp quảng cáo như fbclid, ngăn chặn việc đối chiếu quảng cáo tự động. - Đánh giá thấp các kênh đầu phễu:
Bởi vì tín dụng chuyển đổi mặc định cho lần nhấp cuối cùng trực tiếp hoặc tìm kiếm, ban lãnh đạo điều hành nhầm lẫn cắt kinh phí cho chính các kênh mạng xã hội kích hoạt việc khám phá khách hàng.
Sửa chữa sự gán nhầm hệ thống này đòi hỏi phải tích hợp các tham số gán nhãn bền vững trực tiếp vào kiến trúc liên kết của bạn.
Tiết lộ nguồn lưu lượng với các liên kết thông minh thông minh
Giải pháp tối ưu để khắc phục rò rỉ gán nhãn xã hội tối là triển khai các liên kết thông minh có trí tuệ nhân tạo được trang bị các tham số UTM tiêu chuẩn. Vì các tham số truy vấn UTM được nhúng trực tiếp vào chuỗi URL, chúng tồn tại trong quá trình truyền qua ứng dụng nhắn tin và được Google Analytics xử lý một cách chính xác bất kể liệu có header HTTP referrer hay không.
Cách các liên kết thông minh khôi phục khả năng hiển thị ghi nhận:
- Gắn thẻ nhóm vĩnh viễn: Gắn thẻ mọi liên kết được chia sẻ với các tham số có cấu trúc được tạo thông qua trình tạo UTM của chúng tôi, đảm bảo
utm_sourcevàutm_mediumkhông bao giờ bị mất. - URL ngắn gọn, dễ nhớ: Thay vì chia sẻ các URL theo dõi dài sáu mươi ký tự mà người dùng ngại sao chép, các liên kết thông minh gói các tham số theo dõi trong các địa chỉ thanh lịch như
dslink.me/spring-catalog. - Bảo tồn khi chia sẻ bằng cách sao chép và dán: Khi người dùng sao chép một liên kết thông minh sạch và gửi nó cho bạn bè trong nhóm WhatsApp riêng tư, các tham số chiến dịch được nhúng vẫn hoạt động đối với mọi người nhận.
- Xác minh lộ trình chẩn đoán: Sử dụng Trình kiểm tra liên kết của chúng tôi để đảm bảo các bước chuyển hướng của bạn truyền tham số theo dõi mà không làm mất chuỗi truy vấn.
Bằng cách biến các liên kết thô thành các tài sản định tuyến thông minh bền vững, các nhóm tiếp thị chuyển đổi lưu lượng truy cập trực tiếp bí ẩn thành các kênh thu hút được phân loại rõ ràng.
Xây dựng một khung định giá đa chạm vững chắc
Để đạt được sự rõ ràng hoàn toàn trong các hành trình thu hút khách hàng phức tạp, các tổ chức tiếp thị tiên tiến phải phát triển vượt ra ngoài các mô hình gán nhận đơn giản chỉ với một điểm chạm để hướng tới đo lường đa điểm chạm toàn diện.
Các nguyên tắc chiến lược cho phân bổ tiếp thị hiện đại:
- Chuẩn hóa phân loại UTM nội bộ:
Thực thi các quy tắc đặt tên nghiêm ngặt đối với tất cả người mua phương tiện, nhà sáng tạo nội dung và quản lý mạng xã hội như được chi tiết trong hướng dẫn của chúng tôi về khung quy tắc đặt tên UTM tối ưu. - Triển khai theo dõi phía máy chủ của bên thứ nhất:
Triển khai các pipeline theo dõi sự kiện phía máy chủ để thu thập dữ liệu chuyển đổi độc lập với các hạn chế cookie phía trình duyệt. - Tiến hành khảo sát khách hàng sau khi mua hàng:
Bao gồm một khảo sát đơn giản chỉ với một câu hỏi trên trang xác nhận đơn hàng của bạn hỏi: "Bạn lần đầu biết đến chúng tôi qua đâu?" để thu thập dữ liệu truyền miệng ngầm định chất lượng. - Triển khai các tên miền phụ có thương hiệu trên gói Max:
Sử dụng các tên miền phụ có thương hiệu nhưlinks.yourbrand.dslink.megiúp tạo niềm tin với khách hàng và đảm bảo tỷ lệ nhấp chuột cao trên tất cả các kênh quảng bá.
Bằng cách kết hợp việc tham số hóa liên kết thông minh có kỷ luật với mô hình định giá tổng thể, các nhà lãnh đạo tăng trưởng loại bỏ các điểm mù phân tích, tối ưu hóa ngân sách thu hút khách hàng và thúc đẩy sự mở rộng doanh thu bền vững.
Câu hỏi thường gặp
Lưu lượng mạng xã hội ẩn chính xác là gì?
Dark social đề cập đến các lượt truy cập web xuất phát từ các kênh giao tiếp riêng tư—như WhatsApp, Telegram, email và các ứng dụng gốc—không truyền tiêu đề referrer HTTP.
Tại sao Google Analytics phân loại các liên kết không được theo dõi là Trực tiếp?
Khi một nền tảng phân tích nhận được một yêu cầu HTTP mà không có header referrer hoặc các tham số chiến dịch UTM, nó mặc định phân loại phiên là Trực tiếp / Không có.
Liên kết thông minh có thể khôi phục các header người giới thiệu bị ứng dụng nhắn tin loại bỏ không?
Mặc dù các liên kết thông minh không thể buộc các ứng dụng nhắn tin gửi tiêu đề người giới thiệu, chúng nhúng các tham số UTM cố định vào đường dẫn URL, đảm bảo các nền tảng phân tích ghi nhận chính xác lưu lượng truy cập.